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Il testo giornalistico segue normalmente la struttura basata sulla teoria delle 5W (who, what, when, where, why). Sul web si parla non solo di testo ma anche di ipertesto. Il lettore legge e attraversa le pagine quando trova parole generalmente sottolineate che indicano collegamenti e approfondimenti.

Lo sforzo per costruire la mappa ipertestuale, soprattutto di fronte a temi ampi e complessi, è un esercizio utilissimo per organizzare le informazioni, per abbracciare il nostro lavoro con un solo sguardo. È, insomma, la scaletta dei nostri contenuti, che possiamo riutilizzare anche per scrivere una brochure, un articolo, un discorso.

L'organizzazione dei concetti e delle frasi acquista quindi un nuovo spessore (la profondità), permettendo al lettore di muoversi, di "navigare" secondo percorsi proposti, che lasciano però la libertà all'utente di non seguire più la lettura sequenziale che caratterizza invece la carta.

Quando scrivi per il web, hai davanti un lettore interattivo. Lo stile del web è quindi simile a quello giornalistico, si arricchisce di domande e di possibilità di approfondimento (che non devono diventare di fuga).

Jacob Niesen (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html) scrive: "How Users Read on the Web". Non c'è punto di domanda ma la domanda c'è, e c'è anche la risposta: "they don't", perché l'utente di Internet non legge, scansiona la pagina.

Quando devi organizzare il testo, trova le giuste posizioni per i tuoi link: non devono essere inviti a fuggire via, ma ad approfondire, a creare nella mente dell'utente dei collegamenti. Guidalo nella navigazione attraverso parole evocative ed espressioni dirette.

La struttura dei contenuti

Per organizzare il testo puoi prendere spunto dalle regole classiche della comunicazione, trovando all'interno dell'organizzazione logica una collocazione adeguata delle informazioni che vuoi fornire al tuo lettore, rifacendoti agli ordini BLOT, BIM e BLOB:

BLOT = Bottom Line on Top

È lo schema dei giornalisti: segue la struttura delle 5W: Who, What, Where, When e Why. Il perché è alla fine, poiché nella notizia di cronaca l'elemento soggettivo non deve condizionare il lettore fin da subito. Nel caso di un articolo di critica può essere spostato, per dare un giudizio.

BLIM = Bottom Line in the Middle

È la logica del sandwich: l'informazione più importate, che in questo caso non sarà da valorizzare, ad esempio una cattiva notizia, è inserita tra due belle e buone fette di pane. È anche detta legge delle 3Key: Kiss, Kick and Kiss.

BLOB = Bottom Line on the Bottom

Il caso tipico della struttura della comunicazione di vendita, l'informazione più importante è alla fine ed è la conclusione della trattativa ed è quello che spesso risulta più efficace in rete. Queste sono 3 indicazioni di massima:

1. Esponi il messaggio,
2. Argomenta e descrivi i fatti
3. Ribadisci il messaggio ed esorta all'azione.

È un po' come volare: durante la fase di decollo c'è l'esperienza più emotiva, in cui cresce l'ansia, che si ritrova anche nella fase finale, durante l'atterraggio dove entra ancora la fase dell'emotività, nella fase intermedia si vive bene, con tranquillità.

Jacob Nielsen parla di piramide rovesciata. Ci sono molti modi di procedere ciascuno di noi è più predisposto a seguirne uno: c'è l'ordine naturale che si adatta alla descrizioni scientifiche, l'ordine deduttivo e quello induttivo. Può servire scegliere l'ordine in base alla nostra struttura psicologica, scrivi orientato al lettore tenendo conto del suo orientamento. In altri cosi è utile scegliere l'ordine cronologico soprattutto per la narrazione storica. tra le altre tecniche chi si ritrovano in rete c'è quella del problema/soluzione, l'uso del caso con un valore simbolico. I CON & PRO, secondo la dicitura americana, sarebbero i nostri PRO e CONtrO rovesciati: quindi vantaggi e svantaggi, facendo percepire anche i punti deboli.

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