Web Design  »  Guide  »  Guida Web Design 

Uno dei cambiamenti più determinanti segnati dalla rete è il passaggio dai siti tradizionali "vetrina" in cui si presenta il "chi siamo", "cosa facciamo", "i nostri prodotti" ad un'idea di presenza sul web che abbia un valore aggiunto. I siti sono sempre più delle strutture complesse che permettono l'identificazione della marca, attraverso un media nuovo, che diventa parte integrante di una strategia di comunicazione completa. Si punta quindi all'omogeneità, come possibilità di riconoscere la marca anche nei servizi che offre. Questo obiettivo di coerenza deriva dall'esistenza di un concept. C'è un mondo all'interno del sito con dei codici di riferimento e una forte coerenza interna che contribuisce a mostrare quello che il sito vuole trasmettere.

Il concept è un'idea e Internet è il campo ideale dove trasferire l'idea che il concept definisce. Un sito è quasi sempre la metafora comunicativa di ciò che il concept, vuole trasmettere. I siti di e-commerce diventano metafore di fiere di paese, i siti di informazione metafora di quotidiani e lo sviluppo nel concept influenza la struttura e la navigazione del sito, permeandole con questa metafora.

In realtà, il concept non è solo un'idea, ma un progetto. Questo significa che diventa l'elemento che fornisce identità alla marca, da sviscerare in tutte le sue componenti fino ad arrivare alla definizione del piano editoriale. In questo si evidenzia la differenza più forte tra il web e i media tradizionali. Nella pubblicità esiste un concept di strategia: nella fase di produzione c'è bisogno di uno studio dettagliato, mentre in una frase come "Dove c'è Barilla, c'è casa" è semplicemente definita la promessa. Un sito Internet ha invece una struttura complessa, non chiusa in sé stessa, perché si tratta di un prodotto di comunicazione, ma anche di un prodotto di servizio.

Sorge a questo punto la domanda spontanea: il concept, idea e progetto, è strategia o creatività? In realtà è entrambe le cose. Definisce gli obiettivi di business, legando obiettivi di guadagno alla creatività.

Il concept designer è la figura che durante tutta la durata del progetto garantisce che i concept iniziali, definiti in fase di analisi e strategia, vengano rispettati e non siano stravolti nel momento in cui per esempio si procede al restyling o in una campagna pubblicitaria. In sostanza il concept designer è un garante della continuità del progetto. Alcune delle sue attività percorrono tutto il progetto, mentre altre incidono particolarmente in momenti specifici.

Nelle fasi prima evidenziate le attività fondamentali del concept possono essere sintetizzate così:

Fase Aree di competenza Attività correlate 1. Analisi Analisi della concorrenza Benchmark della concorrenza online Analisi semiotica Studio della percezione dell’immagine aziendale (attraverso il sito) presso il pubblico Analisi del contesto Web watching, news, mailing list, forum, ecc. Web trends Dati circa l’utenza Internet (analisi quantitative di tipo campionario; analisi quali-quantitative on-line e off-line, attraverso interviste, focus groups, ecc.) Concept test Test di usabilità di un prototipo e post-lancio 2. Strategia Posizionamento e progettazione dell’identità digitale dell’azienda Relation and communication marketing program Cross media strategy Concept publishing Web designing 3. Produzione Definizione dell’impianto grafico con il web designer e del piano editoriale con il web content manager. Attività di monitoraggio e di guida

Il lavoro del concept designer si concretizza nella redazione di un documento di concept che definisce l'identità, i messaggi comunicativi, la strategia e i tipi di interazione che si vogliono avere con gli utenti. A ciò si aggiunge la definizione delle aree concettuali. Sintetizzando le diverse parti di questo documento, che dà il nome al professionista che lo scrive abbiamo:

• Premessa: cosa conterrà il documento
• Obiettivi del progetto
• Obiettivi del documento, da non confondere con quelli del progetto
• Utilizzo delle piattaforme
• Target: anche in relazione alla rete, accentuando aspetti qualitativi e riferimenti a target laterali
• Valori della marca: cosa deve trasmettere una marca e dove deve trasmettere questo messaggio
• Value Proposition: area che attiene al business e mette in luce i bisogni del target che si intendono soddisfare
• Concept: è il cuore del documento, l'idea
• Linee guida della comunicazione, elementi soggetti a modifiche costanti
• Grafica: forme, colori, icone, foto, modalità di fruizione dei contenuti, struttura
• Macrostrategia dei contenuti, dipende direttamente dalla strategia e determina le aree di contenuto e i loro pesi

Il documento di concept si rivolge a tre pubblici differenti:

• interno: le persone che costruiranno il sito
• esterno: l'azienda cliente
• l'utente finale: destinatario dell'idea che si vuole esprimere, è un target di primo livello e come gli altri deve percepire subito l'idea contenuta nel concept.

La difficoltà maggiore consiste nel potersi far comprendere da tutti i pubblici che sono assai differenti. Apparentemente poco concreto, il documento di concept spiega il perché e motiva di alcune scelte.

Prima di redigere il documento di concept, è importante definire la digital strategy, documento che raccoglie elementi della marca già esistenti. Il posizionamento su un canale digitale per una marca significa creare un e-brand. Partendo dall'analisi degli obiettivi di comunicazione tradizionale, è utile evidenziare quelli per il web, che hanno principi diversi.

Tenendo conto che l'utente in Internet non è il consumatore, l'immagine di marca deve essere trasferita in rete. Tante le differenze: non si può puntare sull'emozionalità pura (al contrario dello spot pubblicitario), bisogna conquistare rapidamente e cercare di trattenere offrendo qualcosa. C'è una cultura di marca con cui fare i conti e una cultura di marca digitale da creare su Internet.

Altri articoli

Altre guide

Altre newsletter