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Invece, supponiamo che ci sia un certo numero di discipline legate ai contenuti che meritino una loro specifica definizione. Eccole:

• Strategia editoriale: definisce le linee guida con cui sono gestiti i contenuti online; i valori, il tono, le questioni legali, i contenuti generati dagli utenti, etc. Definisce anche il calendario editoriale dell'organizzazione, inclusi i cicli di vita dei contenuti.
• Web writing: è la pratica con cui si scrivono contenuti utili e usabili specificamente rivolti ad una pubblicazione online. Si tratta di qualcosa in più del puro e semplice copywriting. Un web writer di livello deve comprendere le basi dell'esperienza utente, essere in grado di tradurre in pratica la documentazione sull'architettura dell'informazione, scrivere metadati efficaci, saper gestire un inventario di contenuti che si modifica di continuo.
• Strategia sui metadati: identifica il tipo e la struttura dei metadati, noti anche come "dati sui dati" (o sui contenuti). Metadati ben strutturati aiutano il publisher a identificare, organizzare, usare e riusare i contenuti in modi che risultino significativi e utili per il pubblico dei lettori.
• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): è il processo con cui si editano e si organizzano i contenuti su una pagina o su tutto il sito (inclusi i metadati) per aumentare la loro potenziale rilevanza per specifiche keyword cercate sui motori di ricerca.
• Strategia di gestione dei contenuti: definisce le tecnologie necessarie per raccogliere, conservare e preservare i contenuti di un'organizzazione. Le infrastrutture del processo di pubblicazione, i cicli di vita dei contenuti e i flussi di lavoro sono gli elementi chiave di questa strategia.
• Strategia per la distribuzione su vari canali: definisce come e dove i contenuti saranno resi disponibili agli utenti.

Ora, spezzare in questo medo gli ambiti, non implica che un esperto in strategie per i contenuti non possa o non debba essere in grado di svolgere tutti questi ruoli e di ottenere i risultati che ci si aspetta. Nei fatti però, nella mia esperienza, questa figura professionale è una specie rara.

Ma, ed è un grande 'ma', se la nostra comunità fallisce nel riconoscere, suddividere, fare propri i molteplici ruoli associati alla pianificazione, creazione, pubblicazione e gestione dei contenuti, continueremo a sottostimare il tempo, il budget e l'esperienza che sono necessari per far fruttare al meglio i contenuti. Non definiremo mai con chiarezza il processo alle nostre aziende e ai nostri clienti. Continueremo a produrre bozze da correggere 'più tardi' e continueremo a pubblicare spazzatura.

Possiamo fare meglio. I nostri clienti e i nostri impiegati lo meritano. Il nostro pubblico lo merita. Noi, come utenti, lo meritiamo.

David Campbell, il fondatore della Saks Fifth Avenue, ha detto: "Disciplina significa ricordarsi di quello che vogliamo".

Quando si tratta di creare e gestire contenuti, è facile dimenticarsi di quello che vogliamo.

Ma fino a quando non inizieremo a trattare i contenuti come un asset critico per cui valga la pena una pianificazione strategica e un investimento significativo, continueremo a produrre contenuti non significativi in risposta ad esigenze non misurate e valutate. Continueremo a riempire con parole, audio, grafica e video template di pagine non progettate per assecondare le vere necessità della nostra attività. I nostri utenti non troveranno mai quello che cercano davvero. E continueremo a fallire nell'intenzione di pubblicare contenuti utili e usabili che interessano alle persone.

Smettiamola di pensare che i contenuti siano il problema di qualcun'altro. Mettiamo in atto efficaci strategie per i contenuti. Impariamo. Promuoviamole. È tempo di rendere i contenuti importanti.

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